Selon les documents obtenus par le média d’investigation Drop Site News, cette tendance, amorcée en 2023, s’est fortement aggravée au cours des deux dernières années, au point d’entraîner une explosion des coûts publicitaires pour les marques israéliennes sur les principales plateformes du groupe.
L’indicateur clé observé est le coût par clic (CPC), soit la somme qu’une entreprise doit dépenser pour qu’un utilisateur clique sur une de ses publicités.
Entre 2023 et 2025, ce coût a augmenté de 155,3 % pour les entreprises israéliennes, passant de 0,094 $ à 0,24 $ par clic.
Il s’agit de la plus forte progression enregistrée parmi tous les pays analysés par Meta, bien au-delà des hausses observées pour des pays comme l’Irak ou le Pakistan.
Ce phénomène s’accompagne d’une baisse de l’engagement global. Le nombre total de clics sur les publicités israéliennes recensé en 2025 représente à peine 39,2 % de celui de 2023, alors même que les dépenses publicitaires restent élevées — entre 1,8 et 1,9 milliard de dollars par an sur les plateformes de Meta.
Chute dans les principaux marchés
La dégradation des performances publicitaires touche presque tous les pays cibles des campagnes israéliennes.
Aux États-Unis, le CPC des entreprises israéliennes a augmenté de 93,32 % entre 2023 et 2024, alors que celui des entreprises non israéliennes n’a progressé que de 2,8 %.
Des hausses similaires ont été constatées au Royaume-Uni (+163,22 %), au Canada (+106,61 %), en Australie (+115,87 %), en Allemagne (+144,39 %), au Brésil (+89,60 %), en France (+102,68 %), au Mexique (+39,91 %) et en Inde (+40,32 %).
À titre de comparaison, pour les entreprises non israéliennes, les hausses de CPC sur ces mêmes marchés restent très modérées : Royaume-Uni : +9,7 %, Canada : +8,83 %, Allemagne : +10,9 %, Australie : +8 %.
Ces données sont publiées alors qu'Israël traverse une crise majeure de perception internationale, notamment depuis les événements du 7 octobre 2023 et la guerre génocidaire menée à Gaza.
Plusieurs entreprises israéliennes actives dans le secteur du jeu vidéo, du marketing numérique ou de la vente en ligne figurent parmi les plus gros annonceurs de Meta. Certaines d’entre elles ont été explicitement visées par des campagnes du mouvement Boycott, Désinvestissement et Sanctions (BDS).
D'autres, bien que n’affichant pas initialement leur identité israélienne, ont adopté une communication pro-israélienne dans leurs publications en ligne après le 7 octobre, suscitant des réactions critiques.
Face à cela, certaines marques ont tenté d’atténuer leur visibilité nationale dans leurs publicités, sans effet manifeste selon les données disponibles.
150 millions de dollars supplémentaires pour la “hasbara”
Dans un effort pour contrer cette détérioration de l’image du pays, le gouvernement israélien a décidé en 2025 d’augmenter de 150 millions de dollars son budget dédié à la diplomatie publique, également appelée “hasbara”.
Ce montant, rapporté par le Times of Israel, représente une multiplication par 20 des budgets habituellement alloués à ces campagnes de communication. Cette décision intervient alors même que d'autres postes, notamment sociaux, font l'objet de coupes budgétaires.
Le ministère des Affaires étrangères israélien a indiqué que ces fonds seraient utilisés pour contrer les campagnes de désinformation et améliorer la représentation d’Israël dans les médias et sur les réseaux sociaux.
Les effets de cette crise de réputation sont également visibles dans les classements internationaux. Le rapport 2025 du Global Soft Power Index, publié par le cabinet britannique Brand Finance, indique qu’Israël a chuté de 42 places, passant de la 79e à la 121e position, son niveau le plus bas depuis la création de l’indice.
Le rapport qui cite comme principale raison de cette chute l’impact de la guerre en cours à Gaza sur l’image du pays note que “le conflit israélo-palestinien continue d’avoir un effet profondément négatif sur la perception mondiale d’Israël”.
Aux États-Unis, traditionnellement allié proche d’Israël, l’opinion publique évolue également.
Un sondage du Pew Research Center publié en avril 2025 indique que 53 % des Américains ont désormais une opinion défavorable d’Israël, contre 42 % en mars 2022.
Cette baisse est particulièrement marquée parmi les 18-49 ans, mais aussi parmi les jeunes électeurs républicains, dont 50 % expriment désormais une vision négative d’Israël.
Malgré des efforts diplomatique et budgétaire considérables, les données internes de Meta montrent que les marques israéliennes subissent de plein fouet les effets de la dégradation de la perception internationale d’Israël depuis le déclenchement du génocide qu’il mène à Gaza.
