Gjennom sin konto Explore with Johan, med over en halv million følgere på Instagram og TikTok, deler han bilder og videoer fra spektakulære reisemål over hele landet. Flertallet av følgerne hans kommer fra utlandet, og interessen for Norge som reisemål vokser for hver dag.
– Jeg får daglig meldinger fra folk som vil ha reisetips. Det ble til slutt umulig å svare alle, sier Haugsrud.
Naturen lokker – men tåler den presset?
Han tror Norge appellerer til mange nettopp fordi det oppleves som urørt og eksotisk.
– Men det er også utfordrende. Jeg vil gjerne vise frem de fine stedene, men samtidig er jeg redd for å bidra til at de blir ødelagt, sier han.
Haugsrud forteller at enkelte steder som Lofoten og Tromsø nå sliter med turismepress, særlig i perioder med cruisetrafikk. Overfylte attraksjoner og mangel på kunnskap blant besøkende kan gå hardt utover både lokalsamfunn og natur.
– Mange som kommer til Norge vet ikke hvordan man skal oppføre seg i naturen. Jeg har sett folk kaste søppel og gå utenfor stier.
Velger å holde enkelte steder hemmelige
Haugsrud forsøker derfor å lede følgerne sine til steder som tåler flere besøk – og lar de mest sårbare områdene forbli ukjente.
– Et eksempel er at jeg anbefaler Andøya i stedet for Lofoten. Naturen er like flott, men det er langt færre folk der, sier han.
Ønsker å spre turismen
Innovasjon Norge, som drifter den offisielle reiseguiden Visit Norway, følger utviklingen nøye. Aase Marthe Horrigmo, direktør for reiseliv i organisasjonen, påpeker at turismen bør spres bedre geografisk.
– Vi ser at noen steder opplever stor belastning, spesielt i høysesong. Vårt mål er å skape en god balanse slik at både lokalbefolkning og turister får en best mulig opplevelse, sier Horrigmo.
Selv om Norge ikke har nådd samme nivå som byer som Barcelona, mener hun det er viktig å handle i tide.
– Trenden "coolcation" – hvor folk søker kjølige reisemål – er svært populær nå. Det gir Norge en unik posisjon, men også ansvar.
Sosiale medier har stor påvirkningskraft
Anne-Signe Fagereng, leder for forbrukermarkedsføring i Visit Norway, sier at influensere spiller en viktig rolle.
– Innholdet de deler kan i stor grad styre hvor folk reiser. Derfor er det viktig at vi løfter frem flere mindre kjente destinasjoner, sier hun.
Hun understreker at Norge må lære av steder som allerede har kjent på utfordringene med masseturisme – for å sikre en bærekraftig utvikling.
